营销漏斗该怎么构建？
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今天想要分享的Facebook广告案例来自一个珠宝零售商，其仅仅通过使用3种数字营销策略成功抢救了“濒死”的珠宝品牌，并将业务提升到了新的高度。目前，它的线上线下业务全面开花。
珠宝营销策略
首先，他们开设了线上商店，并上架了200多种产品。他们直接从Facebook和Instagram这两个广告渠道入手，测试了38个广告系列。此外，他们根据兴趣、年龄和广告位创建并优化了其中的4个，并借此提高了他们的ROAS（广告支出回报率）。这4个Facebook和Instagram珠宝营销广告构成了它的营销漏斗：了解（知名度）- 考虑（产品研究）- 转化 – 忠诚度 – 拥护度。
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其次，他们结合搜索引擎优化（SEO）制定了内容营销策略。简而言之，通过针对目标客户的不同类型的关键字吸引来自谷歌的流量。例如，金耳环（Gold Earrings）、钻石耳环（Diamond Earrings）、黄水晶耳环（Citrine Earrings）、装饰艺术耳环（Art Deco Earrings）等。目前，他们有500个关键字，每个关键字都作为博客文章的一个“内容点”。
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前期，他们创建了近100/500个博客文章，占其内容营销策略的25%，以帮助它定位到具有较高购买意愿的客户。
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从上图可以看出，仅谷歌搜索的每月用户增量从0个增加到8000个，而且这时他们仅完成了内容策略进度的25%，并且他们计划在明年将这些统计数据提高3倍，预计每月访客将达到25000个到30000个。
而且，Facebook（Instagram）与内容营销这两种策略相辅相成。
那些来自谷歌的用户会在Facebook上看到再营销广告，而同时这些Facebook用户也正在推动这些内容在谷歌首页的排名。
这是为什么呢？
因为用户行为（例如花时间阅读、浏览商品以及访问和转发你的社媒帖子时）会向谷歌排名算法发出信号，表明该网站能够出现在某个主题的搜索结果首页上。
而且，用户在搜索引擎中输入确切的品牌名（这是一个很大的排名因素）时，谷歌都会相应地提高这些内容的权重，帮助你轻松击败竞争对手的关键字，从而登上搜索结果页面的前列。
而Facebook Advertising可以在此方面为你提供很大帮助。因为用户在Facebook上看到你的广告后，自然会使用谷歌搜索来查找有关你品牌的更多信息。
更重要的是，如果你能够很好地利用谷歌，但凡用户在搜索中提及与你有关的关键字，你都能够将其作为吸引他们进店的一次机会。谷歌会将每个关键字都视为提及内容，并向潜在客户展示你的位置：
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制定有效的内容策略已经极大地帮助他们增加了零售和线上珠宝销售。如果说Facebook和Instagram为他们带来平均1000%的ROI（投资回报率），则其他500%的ROI则来自内容营销策略。
至此，他们采用的策略主要包括：
1、Facebook广告和Instagram广告
2、内容营销
3、Google本地业务提及（Google Local Business Mentions）
至于他们在目标受众定位、CRO（转化优化）、AOV（客单价）优化以及营销渠道方面又能带给我们什么启发呢？
在执行珠宝营销策略时需要定位的受众
在本文案例中，他们的目标受众是经常光顾他们的实体店的受众。他们的考量是这些受众更有可能有购买黄金珠宝和宝石珠宝的需要：
•医生（医生是他们忠实客户中占比最高以及产生终身客户价值（LCV）最高的一个客户群，因此对其ROI的贡献率最为突出）。
•律师
•企业主
•大学教授
•艺术家
•对其他珠宝品牌感兴趣的人，例如：
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每个广告渠道都有其自己的定位方式。建议你可以根据用户的搜索行为来创建受众，将受众范围覆盖到所有在谷歌搜索中输入诸如钻石耳环、金戒指、卡地亚等搜索词的用户，并将这些用户作为你的“自定义受众”。
现在，你可以使用一个简单的珠宝营销漏斗来转化这些用户：
1、在YouTube上向“自定义受众”用户展示视频广告；
2、抽取观看了50%视频的用户，并利用随处可见的横幅广告对他们进行再营销；
3、利用谷歌Dynamic Ads对访问过网站但未进行购买的用户进行再营销，直到他们向你购买商品为止。
据了解，对于价格较低的珠宝而言，潜在客户往往需要与品牌进行7次至10次的交互才能做出购买决定。而对于奢侈品珠宝而言，在客户购买之前，这类的互动次数要超过1000次。这些互动都需要你通过再营销去实现。
40%-60％销售额来自再营销
如果你的网站访问量很大，并且你没有使用任何再营销手段，你可能就会少赚40%-60%的钱。举个例子，如果你通过在线商店赚取了10万美元的收入，而如果你不使用再营销，你将会因此少赚4万美元至6万美元。
ROAS取决于珠宝设计和价格
可以说，ROI的保证是珠宝设计。如果你的珠宝设计是常规的、标准的，并且不指望能够获得更高的ROI、更多的忠实客户或品牌拥护度，你则可以聘请专业的珠宝营销人员帮你进行营销活动。
通常，对于一个好的珠宝设计产品而言，你从营销活动中获得的ROAS应该要达到平均300%以上。如果全线产品的ROAS都高于400%则是非常漂亮的成绩。
而Facebook和Instagram都能够作为你测试产品或产品线盈利潜力的工具。营销人员的主要作用是帮助你找到这些产品并优化你的ROI。
珠宝卖家常犯的错误
•在预算设置不合理或过高的情况下开展营销活动。
•目标大，但却没有做好长期测试和优化的准备。
•过早地放弃市场营销。
•急于求成，在品牌没有壮大之前就想获利
•一味砸钱做市场营销，却不对结果进行评估和优化。
•没有对广告或者实体店进行优化以获取更好的转化率和客单价
转化优化（CRO）和客单价（AOV）优化
对于珠宝行业而言，转化率每提高1%对于收益而言都是相当可观的。而你的每个产品和广告细节都需要进行优化和测试以提高转化率。例如产品描述、产品图、视频、广告、客单价和电子邮件营销等各个环节。
据了解，客单价得到优化后，可以帮助你将收入平均再提高10%-20%。你可以尝试以下方法：
•在产品页面上追加销售。
•在购物车页面上追加销售。
•购买后追加销售。
电子邮件营销简而言之就是划分不同特征的客户群（创建电子邮件列表），并根据客户群分发不同类型的电子邮件。其中，较为普遍的分法是根据客户在购物过程中的行为来分组，发出针对各个购物环节的邮件，例如：放弃购物车、夺回客户、感恩客户、浏览途中退出、交叉销售、欢迎新客户等。
每个客户群都有一套适用的模式，因此，你可以借助电子邮件营销自动化软件工具来实现这一过程。利用得当的话，电子邮件营销渠道可以为你保证另外的20%收入。
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总之，为了尽可能地提升ROI，你的CRO、AOV、电子邮件营销都需要为其赋能。同时，当你在广告上投入大量资金时，你的ROI就会下降。这是正常的。
至此，本文案例传达出了几个信息：
•再营销：有助于将收入提高40%-60%。
•CRO：在相同的营销预算下可以使你的收入翻倍。
•AOV：能够将收入提高10%-20%。
•电子邮件营销：有助于将收入提高20%。
更多适合珠宝营销活动的销售渠道
如果你还希望能够升级当前的珠宝营销策略，建议使用以下渠道：
1、YouTube Ads
2、Google Shopping
3、 Google Network
4、 谷歌搜索广告
5、Bing搜索广告
6、Pinterest Ads
7、Linkedin Ads
8、Twitter Ads
9、网红营销
10、电子邮件营销
11、战略合作伙伴关系营销
12、本地广告
13、Facebook Messenger Bots
14、Snapchat Ads
15、联盟营销
上述渠道特别适合销售奢侈品珠宝的卖家进行尝试，但如果普通卖家担心费用吃不消，建议你使用Google Ads或Facebook进行再营销，这二者的费用相对较低。
其实，每种渠道都有可能为你带来不同的受众，而能定位到目标受众的渠道都是好渠道。 |
